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sifat87
Apr 04, 2022
In Welcome to the Forum
大家好,我是有限的化学知识全部来自食品饮料的熊猫文案。 曾经,快餐、白酒、奶粉、酸奶等行业,给我们普及了很多化学名词,例如苏丹红,塑化剂,三聚氰胺,工业明胶。那时,食品安全是大众关注的焦点。这两年,这一代消费者的关注焦点,已经从食品安全转移到了食品健康。自然,奇怪的化学知识又增加了。 如果说可乐给大家普及了代糖阿斯巴甜,带我们走进无糖1.0,那么从元气森林气泡水开始,大家知道了天然代糖赤藓糖醇,比人工代糖阿斯巴甜更好,成本更高;而近期喜提热搜的假0糖风波,又又又普及了一个新概念:结晶果糖。 这次风波来源已久,来给大家简单复个盘。早在今年一月,知乎大V kellywwaver就发文直指元气森林乳茶假0糖、大忽悠。嘴上说着0蔗糖不怕胖,背地里却在配料中加入了结晶果糖,利用用信息差,涉嫌恶意误导。 因为蔗糖(即白砂糖)对健康不好,是多数人掌握的常识;但是果糖和蔗糖一样也是精制糖,这就属于大家的知识盲区了。 这篇文章在知乎获得了1.6万的高赞,造成了很大的影响力。电话号码列表 自然也引起了元气森林的重视。接下来,元气森林的操作就有点意思了。它们迅速更换了官宣广告。从喝不胖的奶茶,改成了喝不腻的奶茶。 从2月4日开始,开始陆续更换产品包装,将“0蔗糖、低脂肪”改为“低糖低脂肪”;3月20日,元气森林乳茶正式从原料中去除了结晶果糖;4月10日,很显然,元气森林自认为已准备充分,所以发出了一纸声明。 没想到随着事件正式破圈,舆论开始出现一边倒地谴责。 根据沉默的螺旋理论,这个时候,即使有一些声音说:元气森林的气泡水和燃茶是真0糖,或者:元气森林乳茶已经开始改了……估计也没人想听。毕竟,情绪大于事实,认知大于真相。这是人性,也是品牌基本法。换个角度来看,这未尝不是好事。 元气森林以身犯险,给所有企业都上了一课:在互联网时代,试图依靠信息差、打概念擦边球的野路子,真的行不通了!消费者越来越精明,嘴巴越来越刁。跟风一个热门概念、改换一个包装,再依靠渠道红利和规模优势,这一套传统的营销打法,还能吃香多久? 肉眼可见的趋势是,由碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料、功能饮料等五大品类构成的板块格局,正在迎来剧烈的板块运动。 可口可乐面对碳酸饮料销量逐年下滑的现状,开始积极自救。2020年,可口可乐推出十年来的首个新品牌:AHA 0糖气泡水,可口可乐副总裁放言:”AHA是我们押注调味气泡水这一类别的豪赌。” 而“水中茅台”农夫山泉,在2020年出现了包装水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料等板块业绩全面下滑。农夫山泉在年报中提示,“由于市场饱和以及来自新市场参与者及替代产品的竞争等原因,我们无法向阁下保证,我们产品的需求日后将继续以类似的速度增长”。 巨头的焦虑,实际上也折射了全行业的焦虑。元气森林还有多久才能恢复元气?并不重要。重要的是,在这30年难遇的新消费浪潮中,中国的饮料的未来在哪里?留给新消费品牌的机会又在何方? 一、新消费品牌的时光机 也许你听过孙正义著名的时光机理论:「充分利用不同国家和行业发展的不平衡,在发达市场获取经验之后,再去开发相对落后的市场,就仿佛坐上了时空机,能穿越过去和未来。」 例如:想知道跑步能撬动多大市场?去看看70年代的美国。 70年代的美国,面临石油危机,日本威胁,越战失利,经济滞胀……就是在这样憋屈的文化背景下,美国人爱上了跑步。道理很好理解。就像一个人憋屈苦闷时,总会找到一种方式,去苦其心志磨其筋骨,释放压力,应对更大挑战。 很快,跑步形成了美国的一种文化和时尚。电影《阿甘正传》中,阿甘带着一大帮粉丝跑步,就是来源于真实的时代背景。 阿迪达斯、耐克、彪马等运动品牌,正是吃到了这一波的时代红利。这些品牌代表了美国新中产、新人群的生活方式和价值趋向的改变。那么饮料的时光机在哪?不妨看看邻国日本。 中国有很多产品学习日系饮料,但元气森林可能是“学习”得最坚决的一家。从名字到包装,到整个产品矩阵,都能看到大量日系的影子。 例如元气森林的燃茶,可以看到三得利无糖乌龙茶、伊藤园无糖绿茶的概念;元气森林的爆款白桃味气泡水,可以看到日本白桃软糖、白桃水的特点;而元气森林的乳茶,灵感或许来源于伊藤园的牛奶乳茶,以及日本饮料、果冻上常见的“1日分”概念。“1日分”在日语中的意思就是“一天所需的营养分量”。 其实日本的食品和饮料市场规模,不足中国一半。(2018年日本的市场规模约为2464.39亿元人民币,而中国是5724亿元。)但换个单位来看,在人均消费上,岛国人民是中国人民的4.8倍。 培育出高频、忠实的消费习惯,这才是日本饮料最能打的地方!那么,日本饮料的爆品之路有没有套路可循?从中,我们可以学到哪些营销经验? 二、用造香水的精力造饮料 去日本旅游时,如果你喝过他们的瓶装绿茶,你一定能立刻感受到,这个味和国内的茶饮料完全不一样。没有糖味,没有涩味,只有现泡出来的鲜茶味儿。它们怎么做到的? 想让即饮茶保持现泡茶的味道,在技术上有两个难点。 茶的氧化反应,刚泡好的绿茶茶汤鲜亮,味道香醇,但放置一段时间后就会开始变色、变味; 罐装时加热灭菌的环节,会让茶的鲜醇再次流失,甚至产生一些不好的涩味苦味等。 加糖、加添加剂,掩盖不好的味道,提亮茶色,是一种捷径。但在偏执的日本人看来,这样干,要不得。 伊藤园,就是推出世界上第一瓶即饮绿茶的品牌,硬是花了10年的时间来做研发,经过1000项实验,开发出了“T-N Blow”工艺,让瓶装茶“具有像刚泡好的茶的色香味”——这不是特例。 火到海外的三得利透明奶茶,曾经受到质疑:这是加了香精的风味水吗?在国内,的确有可能出现这种骚操作。三得利官方立刻发布了透明奶茶的制作工艺,啪啪打脸质疑的人们。
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